Num dos zappings mecânicos que fazia depois de um bom pequeno-almoço, apanho o começo de um documentário bastante interessante no canal de Odisseia (dos poucos que vejo):
Uma batalha avassaladora que se iniciara em finais do século XIX e que, ainda hoje, se faz ouvir. É impressionante a quantidade de planos e tácticas, o não olhar a meios para atingir os fins, as intrigas, os cinismos, os segredos de uma rivalidade acesa entre as duas empresas mundiais de refrigerantes. Se uma dá um passo para se afirmar (mais ainda) no mercado, a outra tem de dar obrigatoriamente dois, para a colocar na sua sombra.
Para quem não sabe, a
Coca-Cola nasceu em Atlanta, no dia 8 de Maio em 1886, criada pelo farmacêutico Dr. John Smith Pemberton, que era viciado em morfina e criara a bebida como tentiva de se libertar da dependência.
Passados 11 anos é inventada a
Pepsi Cola, também por um farmacêutico, na Carolina do Norte, Caleb D. Bradham. Com a ajuda de um vizinho, criara-se o logo que ainda hoje perdura.
Ambas as empresas foram crescendo, apurando as suas fórmulas, delineando esquemas de venda e publicidade. O que se intensificou muito mais quando o mercado se mostrou demasiado pequeno para as duas empresas, competindo entre si.
A Coca-Cola era mais cara e por isso considerada de alta roda social. Mais tarde, fora proibido o aditivo de coca, sendo substiuido por folha de coca.
A Pepsi Cola vendia o dobro da bebida e ao mesmo preço, estimulando as vendas, sendo considerada a bebida do pobre americano pelo seu preço económico. No entanto, e com esta concorrência, assistia-se a um estímulo mútuo por parte das duas facções. Cresceram por terem um inimigo à altura.
A Coca-Cola tornou-se de tal forma influente que diz-se ter recriado a imagem do
Pai Natal , com as cores da sua marca, exactamente como o conhecemos hoje.
Durante a II Grande Guerra, o produto fora enviado para os soldados em campo de combate sob o pretexto de apoiar os combatentes americanos. Afirma-se, apesar disso, que foi uma mera desculpa para que a guerra, de certa forma, estimulasse ainda mais a produção, transformando-se num ícone publicitário dessa altura. Esta medida serviu de bofatada de luva branca para a Pepsi.
Contudo, do outro lado das trincheiras, as sedes germânicas foram mortas pelo mesmo refrigerante. Mas, com as implicações do conflito mundial, o abastecimento da Coca-Cola fora interrompido, obrigando-os a criar uma bebida com as sobras das sobras da guerra. Espremiam, então, maçãs para um recipiente, dando origem à bebida que hoje conhecemos como Fanta.
A luta perdura entre a Pepsi e a Coca-Cola. A primeira mantinha-se a um preço acessível de tal maneira que, nas cozinhas americanas, enchiam-se as garrafas vazias de Coca-Cola com o seu
produto, para depois serem servidas na sala, esperando que ninguém notasse a diferença de sabor.
A concepção de imagem da Coca-Cola batia de longe a da sua rival.
Começaram então os acordos de exclusividade intercontinentais, alargando o seu campo de batalha: Pepsi Cola assina contrato com a União Soviética por 20 anos de exclusividade, enquanto a CC negoceia com a China. Pepsi tenta estreitar relações com o sul da China (Cantão) mas não é bem sucedida, pela influência já estabelecida da sua inimiga no continente.
A concorrência atingiu proporções tais, que se enveredou pelo campo da espionagem como forma de derrotar a oponente, ainda que de forma menos justa.
César Azambuja, publicitário e ex-funcionário da CC no Brasil, fora, há 15 anos atrás, vitima de soborno por parte da Pepsi para que este lhe revelasse informações confidenciais. Mas este apenas lhes adiantou informações falsas. Em consequência disto, fora ameaçado de morte, usufruindo da CC protecção 24 horas por dia.
A obsessão fora de tal maneira, que foram criado programas “anti-Pepsi”, fazendo com que esta não conseguisse ter acesso aos supermercados, através de acordos de exclusividade ilegais. Foram realizadas gravações de vídeo e imagem das reuniões da direcção da Pepsi.
A Pepsi, antigamente, era considerada uma imitação da CC: Contudo, nos anos 70, assiste-se a uma subida de produção de 20%, justificada pela criação da “Pepsi Challenge”. Consistia numa prova aleatória nos supermercados das localidades, como hoje fazem com o maravilhoso detergente Xau. Chegou-se mesmo a fazer aos funcionários, nos escritórios da CC. E qual não foi a surpresa que, mais de metade das pessoas, optou pela Pepsi!
Com isto, fragilizada mas não derrotada, a CC altera a sua fórmula, o que não fora boa ideia pois não foi bem aceite pelos seguidores da marca, retomando a sua receita anterior.
O campo de batalha alastrara-se até às escolas. A corrida de exclusividade chegou ao ponto da CC financiar a construção de ginásios nas principais escolas, para aí se consumir unicamente os seus produtos. A concorrência (e entretanto a 7Up, que também entrara na corrida) não tinha outro remédio senão colocar as suas máquinas do outro lado da rua, em frente à escola, dentro de um quintal de um qualquer indivíduo para que, quando as crianças passassem para almoço, adquirissem os seus refrigerantes.
As imagens de celebridades foi a arma mais recente como forma de influenciar e ganhar adesão da camada mais jovem. A Pepsi contou com a imagem de Shakira, Spice Girls, Mickael Jackson, Britney Spears. Ao passo que a imagem da CC aposta mais na esfera desportiva, nomeadamente no futebol.
Segundo César Azambuja, a pergunta é:
"Como competir com um produto que causa dependência?"
